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李光斗:移动互联网时代品牌的粉丝效应(上)

2021-09-15 来源:中商智汇网
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李光斗  中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家


   通过名人、关键点效应做粉丝经济已成为流行趋势。那么,品牌本身能不能也做成一个具有粉丝效应的品牌,让它自己就具备吸引力和用户黏性呢?当然可以,像苹果、小米、星巴克这样的超级品牌,还有一些新兴的网红品牌,如喜茶、元気森林等都具备这样的能力。


   我们来分析几个实际的案例,和大家一起探讨品牌本身如何做粉丝经济,这里面包含品牌如何抓住用户心理、抓住时代浪潮,以及如何运营,把一般用户变成铁粉。


   我们就先从苹果开始分析。史蒂夫•乔布斯一手打造了苹果奇迹,他真正开启了个人电脑时代、智能手机时代。乔布斯的个人神话不可复制,但是苹果的巨大成功是有规律可以被我们借鉴的。我们经常说做产品、品牌要了解用户心理,但是乔布斯有一句名言,即用户根本不知道自己要什么。


   最近,一个非常具有粉丝效应的品牌“海底捞”频频被推上热搜,创始人张勇的一番言论也引起大家的热议,在谈及“洞察人性”这个话题时,他说:“洞察人性其实很难讲,比如消费者说海底捞不好吃,其实可能是嫌价格贵。我老婆说我回家晚,可能是我对她关心不够。如果我信我老婆的话,每天都在家里待着,我相信我老婆会更讨厌我。”消费者说不好吃,不一定是真的认为不好吃,可能是嫌价格高,而他说价格贵也不一定真是贵贱的问题,而是在他的认知评价里认为不值。


   苹果当年刚进中国的时候,肯定是贵的,但是消费者却蜂拥而至,到现在大家又都不那么追捧苹果手机了,不仅仅是因为价格的问题,而是价格和产品升级不相符,且可替代产品太多,大家认为不值了。


   我们应该如何抓住用户心理?笔者认为不要只看消费者在说什么,而是应该观察他们真正在干什么。这个观察的过程,企业不要试图去施加干扰。快手创始人宿华说:“让产品自然生长,不要去碰用户,不要去打扰他们,让他们自然地形成一种互动关系。”一旦你给用户一个角色设定,他会带着身份去思考问题,所谓“屁股决定脑袋”,你就很难得到真实的信息反馈了。


   乔布斯说,不要做用户调研,他们根本不知道自己想要什么。这句话怎么理解?对于乔布斯来说,他思想超前,总是在引领时代,创造出大众连想都没有想过的好产品。但这也并不意味着,任何好产品生产出来就能够让消费者自动买单,好产品是基础,怎么营销更关键。


   在这方面,乔布斯同样是深谙人性的天才。1984年的1月24日是计算机发展史上的一个重要里程碑,这一天苹果电脑发布了全新产品—麦金托什(Macintosh),这是世界上第一台采用图形界面的个人电脑,与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成了鲜明的对照。麦金托什的出现引发了一场个人计算机世界的革命。为了让这款产品一炮而红,苹果推出了一则极具争议和震撼力的广告:一个昏暗的大屋子里,跑进来一群人,排排坐下、仰头等待、表情木讷。在前面的大屏幕里,一位强硬固化的大老板(暗指IBM),喋喋不休地告诉呆坐的人们什么是PC。他似乎是老师,表情同样的木讷。突然,一个白衫红裤的姑娘冲了进来,将手中的铁锤狠狠地掷向屏幕,充满了叛逆的激情。


   这则广告的创意来源是乔治•奥威尔的小说《1984》,苹果之所以这么做,是因为当时“苹果 Ⅱ”系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路,而1981年问世的IBM PC正值旺市,不断涌入企业和家庭,并以其极受企业信赖的品牌力推动PC市场迅速成长。在苹果的眼里,毫无疑问这位电脑世界的“老大哥”想要控制新兴的个人电脑市场。而乔治•奥威尔的这篇小说反映的内容正好能够充分表现出1984年时PC世界的格局和苹果的心态,让顾客和看客们在获得视觉效果冲击的同时也了解到IT世界的竞争格局。


   当年负责制作苹果“1984”广告的创意导演李•克劳回忆说:“‘1984’这则广告表达了苹果的理念和目标,让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。”苹果这个60秒长的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播过一次,却造成了空前的轰动,美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后重点报道了“1984”这则广告,还有上百家报纸杂志评论“1984”的现象和影响,这些都为苹果公司和Mac电脑做了免费广告,赢得了评论家经久不息的掌声。


   一年后,“苹果”又一个令人毛骨悚然甚至有些黑暗的“旅鼠”品牌广告,继续把潜在用户推向一道选择题:你是选mac,还是选pc?苹果把竞争对手的用户比喻成蒙着眼睛的商人,就像旅鼠一样,在悬崖上追逐赴死。苹果希望借此暗示:循规蹈矩无异于自杀,这是苹果的用户永远不会做的事情!


   通过这样一系列信息的传递,苹果在用户的心里形成了一个概念:它不仅是一款颠覆性的产品,更代表了一种反叛、开创、追求完美和创新。被咬了一口的苹果logo就像图腾一样被粉丝们牢牢地记住并追捧。到了2007年,苹果推出一款划时代的产品——iphone。在此之前,谁也想不到手机还能长这样,还能这么操作,能傻瓜般地完成各种各样的事情。更重要的是,它的操作系统和app store真正打开了智能手机的大门。简单、耐用、无比流畅、不用担心病毒的困扰,还同时具备精神属性和炫耀价值,试问谁能不爱它?iphone不仅成为历史上利润最丰厚的产品,更重新定义了手机,甚至重新定义了现代生活。


   我们大部分本土消费者最早熟知苹果这个品牌,是从2010年iphone4进入中国开始的,那时候4999元人民币起价的一台手机,相当不便宜,市面上大多数手机两三千元就已经很不错了,iphone4就像奢侈品一样。到了iphone4s发布的时候,乔布斯去世,这成了他生前亲自参与设计研发的最后一款产品,所以新品一开售就被抢购一空,买不到的人开始加价求转手。乔布斯走了,但是他的精神却在流传。


   到了iphone5,更是掀起了一阵销售狂潮,一方面大家都知道抢到一台iphone转手就能加价出售,轻松赚一笔小钱。而且,新的手机在外观上进行了改善,终结了3.5英寸屏幕的时代,引入lighting数据线。更重要的是,4G时代到来了。iphone5作为苹果第一款4G手机,踩在了历史性节点上。所以这一年,大量黄牛涌入市场疯狂囤货。如果说iphone4s你没有买,iphone5你没有买,到了5S你依然没有一台的话,这时候你会发现,在你的身边,多出来很多果粉。


   一流的产品加上一流的营销,再加上赶上时代风口,苹果成为全球用户追捧的品牌,成为无数企业竞相模仿的产品。